Comment préparer un résumé créatif efficace?
Le résumé créatif ( ou briefing ) est un document qui rassemble toutes les informations nécessaires à la production d’un contenu visuel ou éditorial. Il est au cœur de la gestion de projet. Le résumé créatif est rédigé par les services de communication ou de marketing et est partagé avec les équipes opérationnelles.
C’est le document de référence qui organise l’ensemble du processus de production. Voici notre guide complet sur la définition du résumé créatif, les étapes à suivre pour le rédiger et quelques exemples pour vous inspirer !
Qu’est-ce qu’un briefing créatif ?
Un résumé ( briefing ) créatif est rédigé lorsqu’il est nécessaire de mettre en place un mode de travail collaboratif avec plusieurs équipes qui vont associer leurs compétences pour faire aboutir un projet. Il peut être utilisé lorsque la mission est déléguée à une agence de communication externe mais pas toujours. Un résumé est également rédigé à usage interne lorsque plusieurs services travaillent ensemble sur un même projet.
Le résumé créatif est utilisé pour des projets d’écriture, de création de sites web, de publicité on et off-line, de création de contenu audiovisuel ou musical. Bref, dès que la créativité est au cœur du sujet !
La fonction première du brief créatif est de rassembler en un seul document toutes les informations clés liées à un projet. C’est un outil de communication qui permet de partager une vision commune et de s’assurer que les objectifs du projet sont bien compris par tous. Bien qu’il serve de base, les éléments qui le composent peuvent changer. Par exemple, une fois le brief terminé, une réunion de lancement est organisée pour le présenter.
Chacun est libre de proposer de nouvelles suggestions qui complètent ou modifient le brief créatif avant le lancement définitif du projet. Bien sûr, il faut toujours un chef de projet pour décider, sinon c’est un casse-tête !
Idéalement, puisque le brief créatif sert de référence tout au long du processus de création, il ne devrait pas être modifié une fois le projet lancé. En théorie, oui, c’est ce que l’on fait, mais en réalité, le résumé peut changer en cours de route. Évitez de le faire, mais si c’est indispensable, assurez-vous de partager le dernier résumé mis à jour avec votre équipe créative, sinon gare aux intentions créatives ratées qui ralentiront le projet !
Que contient un briefing créatif ?
Le ”briefing” créatif doit être le plus exhaustif possible pour être réussi. Ainsi, on retrouve généralement ces 5 rubriques fondamentales :
Une présentation complète de l’entreprise
Une description précise du public cible
La problématique (c’est-à-dire le problème à résoudre pour atteindre votre objectif de communication)
Vos objectifs (qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs)
Les contraintes à respecter : planning, budget, ressources humaines…
Parfois, le brief créatif peut être très détaillé et aller jusqu’à décrire la méthode d’organisation du projet ou les KPIs pour chaque canal de communication.
LE BRIEFING CRÉATIF ET LE CAHIER DES CHARGES, C’EST LA MÊME CHOSE ?
La nuance est très subtile puisque les deux documents servent à cadrer un projet. Un brief créatif peut même être appelé cahier des charges. Néanmoins, gardez à l’esprit que le cahier des charges est utilisé pour des projets techniques tels que la conception d’une plateforme de commerce électronique ou la mise en place d’un logiciel de CRM.
Le terme de brief créatif est en revanche privilégié pour un projet de communication, qu’il s’agisse de mettre en place une stratégie éditoriale, de créer un logo de marque ou de lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux.
Comment rédiger un brief créatif efficace ?
La bonne réalisation du projet créatif repose en grande partie sur le contenu du brief. Avant de commencer à le rédiger, vous devez vous poser les bonnes questions. Ci-dessous, nous détaillons les principaux thèmes pour vous aider à cadrer votre réflexion et à remplir correctement votre brief créatif.
Au passage, n’oubliez pas de nommer explicitement votre brief afin que tout le monde puisse le comprendre, par exemple : Campagne publicitaire “gamme bio” pour toucher les 18/30 ans.
QU’AVEZ-VOUS À DIRE SUR VOTRE MARQUE OU VOTRE ENTREPRISE ?
Cette première question est très importante car elle permet à l’équipe créative de comprendre votre contexte et votre histoire dans sa globalité. Mettez-vous à la place de quelqu’un qui ne vous connaît pas du tout et décrivez : votre histoire, vos produits et services, vos valeurs, votre positionnement et vos concurrents. L’objectif est d’obtenir une création qui reflète la culture de votre entreprise, sa personnalité (et non une production éloignée de vos codes de communication).
A QUI ALLEZ-VOUS VOUS ADRESSER ?
Pour cette partie, vous devez être le plus précis possible et présenter les informations nécessaires à la bonne compréhension du profil de vos prospects. Par exemple, vous ne pouvez pas vous contenter de dire que votre cible est constituée de femmes âgées de 20 à 50 ans, ce n’est pas suffisant.
Lorsque vous décrivez vos personas marketing (vos prospects et clients idéaux), incluez les notions suivantes : âge, CPS, zone géographique, situation familiale, habitudes de consommation, intérêts, style de vie, valeurs, attentes et contraintes. En bref, un profil composite très complet.
Si vous avez plusieurs cibles, déterminez celles qui sont prioritaires afin de concevoir un message au plus près de leurs aspirations. Vous maximisez ainsi vos chances de séduire un public de qualité plutôt que de tenter de s’adresser à tous et de perdre en performance.
QUELLE EST EXACTEMENT LA PROBLÉMATIQUE DE VOTRE BRIEF CRÉATIF ?
La problématique est le cœur du sujet. Dans cette partie, vous devez décrire le problème que votre projet va résoudre. En communication, les problèmes à résoudre sont nombreux et très variés :
Rajeunir votre image de marque
Augmenter la fidélité de vos clients
Trouver des cibles potentielles pour le lancement d’un nouveau produit
Communiquer autour d’un événement majeur de l’entreprise
Améliorer votre notoriété sur le web
Promouvoir la vente incitative et croisée de vos paniers d’achat…
Lorsque vous rédigez un brief créatif, n’oubliez pas de mentionner votre promesse. C’est-à-dire la valeur ajoutée de votre produit ou service pour votre public cible. Voici un exemple avec la marque Michel et Augustin, les trublions du goût : des produits authentiques et artisanaux avec des ingrédients de qualité.
QUEL EST LE TON DE VOTRE MARQUE ?
Ce point peut parfois être intégré dans la problématique ou dans la description de la culture d’entreprise, mais il est de bonne pratique de traiter ce sujet dans une section séparée. Il est important de préciser la voix que vous souhaitez adopter pour rendre cohérents tous vos discours.
Pour déterminer votre ton, vous devez trouver le bon équilibre entre la personnalité de votre entreprise et celle de vos clients. Le ton doit correspondre à leurs attentes, par exemple : un message décalé et humoristique pour attirer les jeunes, de la sobriété pour séduire les amateurs de technologie, du sérieux pour les rassurer…
Voici un exemple concret pour un site commercial qui vend des produits régionaux : nous voulons transmettre l’authenticité et le plaisir des saveurs d’antan. Notre discours est dynamique, chaleureux, familial et pédagogique. Nous offrons la possibilité de goûter la gastronomie du Sud-Ouest et d’en savoir plus sur nos traditions culinaires.
SUR QUEL CANAL SOUHAITEZ-VOUS COMMUNIQUER ?
La réponse à cette question dépend des préférences de votre public cible. Vous devez être présent sur leur canal de communication préféré.
C’est aussi l’équipe opérationnelle ou l’agence de communication que vous sollicitez qui peut vous apporter une recommandation sur le ou les canaux à exploiter. Tout dépend de votre projet. Le délai et le budget sont les principaux déterminants de votre campagne. Par exemple, créer une publicité pour les réseaux sociaux ou la télévision ne coûte pas la même chose et ne demande pas le même temps de réalisation.
Il en va de même pour l’e-mailing par rapport à la production d’une vidéo sur YouTube.
QUELLES SONT VOS CONTRAINTES BUDGÉTAIRES ?
Il est possible que le brief créatif, dans le cadre d’un appel d’offres par exemple, n’aille pas jusqu’à préciser les contraintes budgétaires. Cependant, gardez à l’esprit que ces informations sont nécessaires pour :
Arbitrer et prendre des décisions lorsque des choix alternatifs ou des difficultés se présentent.
Dimensionner les équipes et les moyens techniques
fixer une date de fin.
Afin de cadrer correctement votre projet et d’éviter les mauvaises surprises, essayez d’inclure un budget ou une fourchette de prix dans le brief créatif.
QUELS SONT VOS OBJECTIFS ?
Dans cette partie, vous devez réussir à traduire en chiffres l’objectif de cette opération marketing. Vos objectifs doivent être quantifiés pour mesurer la réussite du projet. L’atteinte de vos objectifs signifie également la fin du projet, par exemple :
Cette campagne marketing doit gagner 10 000 followers supplémentaires sur Instagram avant la sortie de votre nouveau produit.
Vous devez gagner 1 000 nouveaux utilisateurs sur votre application mobile pour digitaliser davantage votre relation client.
Vous avez besoin d’acquérir 500 nouveaux clients sans que cette acquisition ne vous coûte plus de 4$ par contact….
QUELS SONT VOS DÉLAIS ?
Comme tout autre projet, vous devez également vous fixer des objectifs de temps. Ceci afin d’éviter des glissements de projet sans fin qui nuiraient à la performance de la campagne. En proposant un planning de production dès le départ, vous permettez aux équipes d’organiser leur temps de travail et d’éviter les conflits d’horaires.
Fixez une date de début et une date de fin pour votre projet. Vous pouvez ajouter des dates intermédiaires à votre calendrier pour les étapes qui vous semblent importantes, par exemple
Votre projet débute le 1er septembre par une réunion de lancement.
15 jours plus tard, vous recevez les premières intentions créatives
Entre le 15 septembre et le 1er octobre, vous procédez à une phase d’aller-retour pour correction
Le 1er octobre, vous recevez la créa finale
Les 2 semaines suivantes sont consacrées au développement technique de la campagne
La semaine du 15 octobre, vous procédez aux tests
Le 25 octobre, votre campagne est lancée
COMMENT VOULEZ-VOUS ORGANISER VOTRE CAMPAGNE ?
C’est ici que vous désignerez les équipes opérationnelles qui travailleront sur le projet. Il peut s’agir de ressources internes, externes ou les deux. L’important est de pouvoir nommer les différentes personnes impliquées dans le projet et leurs responsabilités afin de rendre l’organisation plus fluide. Si vous déterminez ce point dès le briefing créatif, vous gagnerez du temps.
Vous pouvez également lister les outils de travail collaboratif ou les logiciels avec lesquels vous avez l’habitude de travailler (surtout si vous ne souhaitez pas perturber le confort de travail de votre équipe ou faire face à des contraintes techniques chronophages).
Enfin, intégrez vos produits livrables dans le briefing créatif. Les livrables sont les produits finaux qui sont livrés par les créatifs (une bannière publicitaire, une affiche, une vidéo, un emailing, une page web, un slogan, un logo…). Vous pouvez également inclure une description technique en annexe du brief créatif.
