Quel est le contenu réel de votre message?
La stratégie de contenu est le processus continu qui consiste à transformer les objectifs et les buts de l’entreprise en un plan qui utilise le contenu comme principal moyen d’atteindre ces objectifs.
Il y a tellement d’informations sur la façon d’élaborer une stratégie de contenu. On en vient à se demander « qu’est-ce qu’une stratégie de contenu exactement? ».
Qualité du contenu | stratégie de contenu
Si vous lisez ces lignes, c’est que vous êtes probablement déjà impliqué dans le contenu de votre entreprise. Mais avant de lire ceci, essayez de définir ce qu’est une stratégie de contenu. Il y a de fortes chances que vous découvriez que c’est un concept plus délicat qu’il n’y paraît au premier abord.
Dans cet article, nous allons examiner ce que nous entendons par « contenu » et nous en servir pour définir la stratégie de contenu.
Si les approches du contenu et de la stratégie de contenu diffèrent selon qu’il s’agit de spécialistes du marketing B2C ou B2B, une compréhension de base de ce que nous entendons par stratégie de contenu est indépendante du secteur.
Qu’est-ce que le contenu?
Avant de nous plonger dans la définition de la stratégie de contenu, il convient de comprendre ce que nous entendons par « contenu ».
« Contenu » est un mot unique chargé de différentes connotations et significations qui dépendent de son contexte.
Pourtant, il est difficile d’en donner une définition unique et concise – la plupart d’entre nous diront simplement que nous le reconnaissons quand nous le voyons. Cela s’applique autant aux livres blancs techniques et aux articles de blog approfondis qu’aux vidéos TikTok et aux mèmes.
C’est pourquoi il est préférable d’envisager le contenu sous plusieurs angles différents.
Dans le domaine du marketing numérique, le contenu englobe quatre éléments fondamentaux :
- L’information – Quel est le contenu réel de votre message? Il peut être factuel, pratique, divertissant, informatif ou une combinaison des trois.
- Contexte – Qu’est-ce que le contenu est censé vous aider, vous et le lecteur, à accomplir? Quel est le public cible de ce contenu? Pourquoi le publier?
- Média – Sur quel canal publiez-vous le contenu et comment cela influence-t-il le message global?
- Forme – Le contenu est-il textuel, graphique, audio, vidéo, interactif, réalité virtuelle/augmentée, etc.
Le contenu est une information pertinente dans un contexte donné et dont la forme est déterminée par le support par lequel elle est transmise.
De nombreuses définitions du contenu se concentrent trop sur l’information et non sur le reste des éléments. L’information sans contexte n’est que du bruit. Une information qui n’est pas présentée en tenant compte de la forme et du support risque d’être perdue pour le destinataire. Par exemple, vous pouvez expliquer par écrit les étapes du changement d’un pneu, mais des images rendraient la chose beaucoup plus claire.
De même, les éléments que vous incluez dans un contenu doivent refléter le support et la forme – vous ne publieriez pas un guide détaillé sur un sujet complexe dans un fil Twitter. Il doit également avoir un sens dans le contexte du public cible que vous souhaitez atteindre. Par exemple, chez Koanthic, nous voulons atteindre les équipes de contenu, les équipes de référencement et les spécialistes du marketing numérique.
En tant que stratège de contenu, il est de votre responsabilité de connaître les objectifs plus larges auxquels vous contribuez et pourquoi. Le bon contenu pour le mauvais objectif ne conduira pas à des résultats cohérents.
Nous ne publions pas de contenu sur le marketing des médias sociaux parce que cela ne correspond pas à l’utilisation de notre produit. Tout ce que nous publierions sur ce sujet perdrait rapidement de sa pertinence pour notre public, même s’il est solide. Toute définition du « contenu de qualité » doit tenir compte de ce facteur.
Le contenu est aujourd’hui vital pour les entreprises, car il permet d’attirer des clients potentiels sans recourir aux techniques traditionnelles de publicité « push ». Le contenu numérique permet aux clients potentiels de vous découvrir et de s’engager avec vous de manière organique. Lorsqu’ils recherchent des sujets et des concepts en rapport avec ce qu’ils veulent faire ou savoir, ils vous trouvent et s’y plongent à loisir.
L’entonnoir de vente existe toujours, mais la force descendante qui pousse les gens à le traverser ne se limite pas aux publicités et aux réunions de vente. C’est le contenu qui aide les gens à apprendre quelque chose de nouveau, à résoudre leurs problèmes, à mieux travailler et, en fin de compte, à trouver des solutions qui les aident à atteindre leurs objectifs.
C’est un moyen de montrer votre expertise et votre connaissance des sujets qui intéressent votre public cible et d’instaurer un climat de confiance avec lui, de sorte que s’il décide de faire un achat, vous serez au premier plan. Il ne s’agit pas d’être purement promotionnel ou transactionnel. Vous devez réellement apporter une valeur ajoutée d’une manière ou d’une autre si vous voulez que votre contenu fasse avancer un objectif commercial.
Qu’est-ce que la stratégie de contenu?
Une fois que nous avons compris ce qu’est le contenu, nous pouvons commencer à comprendre ce que signifie avoir une stratégie de contenu.
La stratégie de contenu est le processus continu qui consiste à traduire les objectifs et les buts de l’entreprise en un plan qui utilise le contenu comme principal moyen d’atteindre ces objectifs.
Toutes les autres facettes de la stratégie de contenu commencent ici. Il est inutile de parler d’audit de contenu, de gouvernance de contenu, de plan de contenu, de production de contenu, de calendrier éditorial, etc. tant que vous n’avez pas une idée claire des objectifs commerciaux auxquels vous pouvez associer le contenu.
En tant que stratège de contenu, il est de votre responsabilité de connaître les objectifs généraux auxquels vous contribuez et pourquoi. Le bon contenu pour le mauvais objectif ne produira pas de résultats cohérents.
La stratégie de contenu n’existe pas de manière isolée. Il ne s’agit pas simplement d’établir un calendrier éditorial, de rédiger du contenu et de le publier. Il ne s’agit pas d’avoir un blog, même s’il est rempli d’excellents contenus. Il ne s’agit pas non plus de publier un élément de contenu ponctuel ici et là, en fonction des demandes des équipes de vente ou de produits.
La stratégie de contenu guide la création, la diffusion et la gouvernance d’un contenu utile et utilisable.
Si votre stratégie de contenu ne commence pas par un objectif commercial, il ne s’agit pas d’une stratégie de contenu. Il s’agit simplement de contenu.
Une fois que vous avez établi vos objectifs fondamentaux, le « comment » de votre stratégie de contenu est affiné en posant des questions simples, mais essentielles.
- Que voulons-nous que notre contenu accomplisse dans la poursuite de nos objectifs commerciaux?
- Quels sont les indicateurs clés de performance pour chaque type de contenu que nous publions?
- Quel est notre public cible pour les différents types de contenu que nous allons produire?
- Qu’est-ce qu’un audit de contenu de notre site nous apprend sur le contenu existant et sur nos lacunes?
- Comment allons-nous trouver des idées de contenu? Comment allons-nous nous assurer qu’elles correspondent à la voix de notre marque, à nos objectifs et à nos publics?
- Quels sont les formats de contenu que nous sommes le mieux à même de produire? Votre équipe chargée du contenu est peut-être capable de rédiger un bon article de blog, mais n’a pas les compétences nécessaires pour créer des vidéos de qualité. Dans ce cas, vous savez où vous aurez le plus de chances de vous démarquer.
- Comment allons-nous nous assurer que nous disposons d’une stratégie et d’une gouvernance documentées, plutôt que de compter sur des demandes de contenu ad hoc?
- Comment allons-nous distribuer le contenu? Comment pouvons-nous nous assurer que notre stratégie de contenu pour les courriels, les influenceurs et les médias sociaux soutient notre effort global de marketing de contenu?
Toute stratégie de marketing de contenu doit s’aligner sur votre stratégie de marque, vos objectifs marketing et vos objectifs commerciaux. Pour cela, vous devez élaborer une feuille de route.
Le rôle du stratège de contenu est d’élaborer une feuille de route sur la manière dont le contenu peut contribuer à la réalisation des objectifs commerciaux définis.
Voyons quelques exemples de ce que cela peut donner dans différents domaines fonctionnels.
Stratégie de contenu pour le référencement
La stratégie de contenu et le référencement vont souvent de pair, et à juste titre. La plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons chez Koanthic cherchent à augmenter le trafic organique et les prospects générés par le contenu tout en réduisant leurs coûts d’acquisition des clients.
Alors, comment une stratégie de contenu peut-elle servir cet objectif?
Au fil des ans, le contenu est devenu la partie la plus critique de toute stratégie de référencement. Bien sûr, les questions techniques et l’obtention de liens restent des pièces importantes du puzzle.
Mais à mesure que les moteurs de recherche (et soyons sérieux, nous parlons surtout de Google ici) évoluent, ils mettent de plus en plus l’accent sur l’offre aux utilisateurs d’un contenu de qualité qui répond à leur intention de recherche.
C’est pourquoi les domaines faisant autorité peuvent être bien classés dans les résultats de recherche même avec un contenu médiocre. C’est également la raison pour laquelle les petits domaines peuvent se démarquer grâce à des grappes de contenu qui font autorité et qui sont bien classées pour les termes concurrentiels.
Un groupe de contenu, ou groupe de sujets, est un moyen d’organiser le contenu d’un site Web en « groupes » liés à des thèmes précis.
Pour ce faire, on produit une page « pilier » sur un sujet central ainsi que plusieurs pages de contenu supplémentaires liées à ce sujet. La page pilier doit comporter un lien vers les pages de regroupement. De même, les pages de regroupement doivent renvoyer vers le pilier. Un cluster de contenu doit couvrir un sujet dans toutes les phases du parcours de l’acheteur/utilisateur.
Exemple de regroupement de thèmes pour un détaillant en électroménager.
Un exemple simple d’un groupe de thèmes potentiel pour Koanthic.
Lorsqu’ils commencent à identifier votre produit/service comme une solution possible, ils veulent du contenu qui les aide à répondre aux questions et à prendre la meilleure décision pour finalement faire un achat.
Mais l’entonnoir de vente n’est pas linéaire. Tout le monde ne commence pas par le haut et descend ensuite. Certaines personnes entrent dans votre entonnoir en connaissant déjà la solution et veulent simplement en savoir plus sur celle-ci.
D’autres n’ont peut-être pas la moindre idée qu’elles ont besoin d’une solution et cherchent des réponses à un problème ou à une question qu’elles se posent. C’est pourquoi vous devez couvrir l’ensemble du parcours, toute personne qui entre sur votre site doit avoir une étape suivante claire qu’elle peut suivre, quelle que soit sa position dans l’entonnoir.
Une stratégie de contenu réussie pour le référencement tient compte du parcours de l’acheteur et inclut du contenu pour les chercheurs dans toutes ces phases.
Un exemple de stratégie de regroupement de contenu réussie est celui de l’ISSA, un fournisseur de certifications d’entraîneur personnel, de nutritionniste et de moniteur de fitness.
Pour sa filière de certification d’entraîneur personnel, l’ISSA a produit un contenu qui anticipe toutes les questions et intentions de recherche que quelqu’un pourrait avoir sur la certification d’entraîneur personnel.
Voici quelques éléments de contenu de leur groupe qui montrent à quel point ils ont bien couvert le sujet.
- Sensibilisation
- Comment devenir un entraîneur personnel certifié
- Comment créer une entreprise d’entraînement personnel – Le guide rapide
- Considération
- Combien gagnent les entraîneurs personnels?
- Peut-on faire de l’entraînement personnel sans certification?
- Acheter
Il ne s’agit là que de la partie émergée de l’iceberg concernant la quantité de contenu produit par l’AISS sur ce sujet. Grâce à une solide stratégie de liens internes qui accompagne tout ce contenu, l’ISSA permet aux utilisateurs d’obtenir facilement les informations dont ils ont besoin et de passer clairement à l’étape suivante.
Les gains en matière de référencement et la croissance du trafic organique ont été constants et continuent de grimper, même dans un espace hautement concurrentiel.
Pour en savoir plus sur la stratégie de contenu et le référencement, nous vous proposons une sélection de guides spécifiques à certains secteurs d’activité qui vous permettront d’approfondir vos stratégies de contenu.
Stratégie de contenu pour la réussite et le support client
Le contenu à des fins de référencement se taille la part du lion, mais ne négligez pas la phase « post-achat ». Le contenu n’est pas seulement destiné aux prospects ; il est tout aussi nécessaire de fournir un contenu utile aux clients.
Le contenu post-achat n’est peut-être pas tape-à-l’œil dans le sens où il attire du trafic et des partages sociaux. Mais c’est l’un des meilleurs moyens de résoudre le problème commercial du trop grand nombre de demandes de support client entrantes. Le succès d’une stratégie d’assistance client se mesure à la réduction des tickets d’assistance et, en fin de compte, à la fidélisation.
Une bibliothèque solide de contenu d’assistance en libre-service, une fois constituée, peut réduire la nécessité d’embaucher du personnel supplémentaire à ces fins. Elle permet également à vos équipes d’assistance de concentrer leur attention sur les clients de grande valeur et sur les problèmes plus importants que le contenu seul ne peut pas résoudre.
Le contenu peut être un outil efficace pour éduquer, former et instruire les clients.
Aircall est un exemple concret de l’utilisation efficace du contenu pour soutenir et fidéliser les clients. En plus d’un blogue contenant des tactiques et des conseils utiles en matière de VoIP, de ventes et de réussite des clients, Aircall possède une solide base de connaissances que les clients peuvent utiliser pour chercher des réponses à des questions spécifiques sur le logiciel et les systèmes téléphoniques.
Base de connaissances d’Aircall montrant les catégories principales.
Si vous constatez que vos équipes d’assistance sont régulièrement submergées par les mêmes problèmes et questions, faites de la place dans votre calendrier de contenu pour produire du contenu qui aide vos clients à apprendre à utiliser votre produit eux-mêmes.
Stratégie de contenu pour l’aide à la vente
Le contenu d’aide à la vente est un contenu que l’équipe de vente peut utiliser pour informer les prospects et les aider à justifier l’achat de votre produit ou service.
Votre stratégie de contenu doit tenir compte des questions et objections les plus courantes que vos vendeurs entendent.
Par exemple, l’une des questions les plus courantes que l’équipe de vente de Koanthic reçoit des prospects est de savoir comment ils peuvent utiliser Koanthic avec leur pile de technologies marketing existante. C’est pourquoi nous avons
Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de contenu? | stratégie de contenu
La réponse courte à cette question est que, sans stratégie de contenu, vous ne saurez plus où donner de la tête et courrez après n’importe quel nouvel objet brillant dans votre champ de vision.
Le fait est que le cycle de vie du contenu doit commencer quelque part.
Vous ne pouvez pas démarrer ce processus sans savoir ce que vous voulez accomplir. En parcourant le cycle de vie du contenu, vous apprendrez quels types de contenu trouvent le plus d’écho auprès de votre public.
Vous trouverez des moyens d’optimiser vos flux de travail. Vous obtiendrez un retour d’information de la part de vos clients, prospects, partenaires et du public sur votre contenu, ce qui vous aidera à affiner votre stratégie globale.
C’est ce qui est à la fois stimulant et amusant dans la stratégie de contenu. Ce n’est pas quelque chose que vous délibérez une fois par an ou par trimestre. Vous devez constamment vous adapter et trouver de nouvelles façons de traverser ce cycle un peu plus intelligemment que la fois précédente.
En cours de route, votre équipe de contenu doit rassembler ses connaissances et créer une stratégie de contenu documentée.
Mais là encore, tout commence par la connaissance de votre stratégie. Il n’y a pas d’autre moyen de mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu.
FAQ : 5 questions essentielles sur la stratégie de contenu
-
Pourquoi est-il important d’aligner sa stratégie de contenu sur les objectifs de l’entreprise?
L’objectif principal d’une stratégie de contenu est de servir les buts et la vision de l’entreprise. Sans un alignement clair sur ces objectifs, le contenu risque de manquer de cohérence et de pertinence, rendant difficile la mesure de son impact réel sur la croissance ou la notoriété. -
Qu’est-ce qui définit un “contenu de qualité” dans une stratégie de contenu?
Un contenu de qualité fournit une information pertinente, répond à un besoin précis de l’audience et tient compte du contexte (média, forme, intention de recherche). Il doit également être aligné sur la voix de marque, être adapté au support de diffusion et apporter une réelle valeur ajoutée au lecteur ou à l’utilisateur. -
Comment identifier le type de contenu le plus adapté à son audience?
Il est essentiel de bien connaître les préférences et les habitudes de son public cible (formats préférés, canaux de prédilection, difficultés rencontrées). Un audit du contenu existant, des sondages, l’analyse des retours clients et l’étude de mots-clés peuvent aider à déterminer quels sujets et formats (articles, vidéos, infographies, etc.) sont les plus efficaces pour engager votre audience. -
Pourquoi prendre en compte le parcours de l’acheteur (ou l’entonnoir de vente) est-il crucial pour la stratégie de contenu?
Le parcours de l’acheteur inclut plusieurs phases (sensibilisation, considération, achat, fidélisation). Produire du contenu pour chacune de ces étapes garantit que chaque visiteur ou client puisse trouver immédiatement des informations adaptées à son niveau de maturité et ainsi progresser plus facilement vers l’étape suivante. -
Comment mesurer l’impact et le retour sur investissement (ROI) de sa stratégie de contenu?
Le ROI se mesure en fonction d’indicateurs clés (KPI) définis en amont : trafic organique, taux de conversion, nombre de leads générés, temps passé sur une page ou encore réduction des demandes au service client. Analyser régulièrement ces données et ajuster la stratégie en conséquence permet d’optimiser en continu le processus de création et de diffusion du contenu.
