Psychologie comportementale marketing

L’histoire de la démarche mercatique

Le marketing Vs Psychologie comportementale marketing, en tant que démarche réfléchie et structurée, trouve son origine aux États-Unis après la terrible crise financière de 1929, qui laisse apparaître le besoin d’une meilleure prise en compte et d’une meilleure intégration du mode de fonctionnement du marché dans sa globalité.

Après la Seconde Guerre mondiale, les moyens modernes de production de masse associés au développement et à l’émergence de nouveaux marchés vont donner naissance au marketing de masse, dont la raison d’être va se résumer à l’offre.

Société de consommation

Cette nouvelle étape dans la construction du marketing en tant que discipline économique répond aux nouveaux besoins de ce qu’on appelle toujours aujourd’hui la « société de consommation ». Dorénavant, le marketing a pour objectif d’aider les entreprises à commercialiser des produits standardisés au maximum à une clientèle la plus large possible.

Ce marketing de l’offre, grâce en particulier au phénomène de l’économie d’échelle, va grandement favoriser l’amélioration de la productivité des entreprises à tous les niveaux, et par conséquent augmenter leur rentabilité.

Réaction à la crise économique

Ensuite, en réaction à la crise économique qui touche la plupart des pays industrialisés à partir du milieu des années 70, la démarche mercatique va s’orienter et se concentrer sur le client, et proposer une nouvelle stratégie : la segmentation.

Les difficultés économiques vont en effet inciter les entreprises à analyser et à mieux anticiper les évolutions de leur secteur d’activité, en mettant par exemple en place les premières études de marché.

Avec la concurrence qui s’intensifie sous la houlette de politiques où le libre-échange est désormais favorisé, les entreprises mettent l’accent sur la différenciation de leur offre commerciale dans le but de mieux répondre aux attentes et demandes des consommateurs. On peut affirmer que le marketing de masse a dès lors vécu son heure de gloire.

Au début des années 1980, c’est le client qui occupe le centre de la démarche mercatique, et la satisfaction des besoins des consommateurs est considérée comme la priorité.

Les offres ciblées commencent

Les entreprises commencent à proposer des offres ciblées à des groupes cohérents de consommateurs, qu’on appelle « segments ». Ces groupes fortement homogènes présentent des traits communs en matière de comportements et de besoins.

Cette tendance à vouloir singulariser chaque consommateur va se poursuivre dans les années 90 avec l’émergence d’une approche mercatique de plus en plus individualisée, entraînée par le progrès technologique — l’émergence de l’internet et du e-commerce, en particulier — et une concurrence commerciale de plus en plus féroce.

Ainsi, les entreprises vont commencer à percevoir chaque client comme un actif stratégique et personnaliser encore plus leur offre. La notion de fidélisation client va également devenir un véritable enjeu.

Pour répondre à cette nouvelle donne, les spécialistes du marketing vont développer des approches commerciales directes et exploiter les nouveaux outils mis à leur disposition, comme l’e-mailing, le marketing de contenu via les blogs et les sites web, l’utilisation des réseaux sociaux, de la vidéo, la publicité digitale ciblée, le remarketing, etc.

Les deux facettes de la démarche mercatique

Dans la démarche mercatique moderne, on distingue deux dimensions essentielles : le marketing stratégique et le marketing opérationnel

1- Le marketing stratégique

Le marketing stratégique peut être découpé en deux étapes.

La première se concentre sur l’étude de votre marché et la veille stratégique. Car avant de penser à développer une stratégie, il faut au préalable réunir les conditions optimales pour la mise en œuvre du processus de commercialisation de votre offre de produit ou de service, ce qui les particularités de votre marché.

Le marketing d’étude comportemental

C’est le marketing d’étude et la veille stratégique, c’est-à-dire l’analyse et la surveillance en continu de votre marché, qui vont vous permettre de recueillir les données et informations qui vont guider plus tard vos choix stratégiques et opérationnels.

Si votre business est tourné vers l’étranger, vous devrez adapter votre approche mercatique aux spécificités des marchés visés et faire une étude approfondie du pays convoité, car malgré le phénomène de mondialisation, chaque marché étranger comporte un certain nombre d’éléments spécifiques qu’il faut prendre en considération.

Les modes de consommation et les comportements d’achat

On va par exemple citer l’aspect culturel, qui influence les modes de consommation et les comportements d’achat, ainsi que les acteurs locaux déjà implantés et les intermédiaires qui vont permettre la distribution de votre produit sur le marché. Identifier les caractéristiques de l’offre et de la demande du marché que vous ciblez est également un impératif.

Enfin, il serait imprudent de négliger l’aspect réglementaire.

Ecosystème d’un marché

Dans tous les cas, une connaissance imparfaite de l’écosystème d’un marché donné, qu’il soit sur votre sol ou à l’étranger, peut mettre en péril votre succès commercial.

La deuxième étape porte sur le diagnostic que vous faites des résultats obtenus dans la phase d’étude et d’analyse, et sur les choix stratégiques qui en découlent.

Les décisions stratégiques

Les données recueillies via les études de marché et la veille stratégique doivent être exploitées pour identifier les risques et les opportunités observés sur le marché en question.

Ensuite, votre entreprise peut définir ses orientations stratégiques et les modalités d’action qui vont lui permettre de mettre en place un plan commercial abouti, en tenant évidemment compte de ses propres ressources et de son mode de fonctionnement.

Lors de cette phase cruciale, vous devrez prendre un certain nombre de décisions stratégiques importantes :

• Créer une approche produit-marché optimale, où l’offre est parfaitement adaptée à votre clientèle cible et tient compte de la concurrence
• Définir des segments au sein de l’ensemble de votre clientèle cible ainsi que le positionnement concurrentiel de votre offre
• Déterminer des politiques et des stratégies commerciales qui prennent en considération les spécificités de chaque segment et d’éventuelles particularités locales si vous visez des marchés étrangers

2- Le marketing opérationnel

Une fois que les décisions stratégiques sont prises, votre entreprise doit mettre en œuvre des actions commerciales qui vont garantir que votre offre sera parfaitement adaptée aux attentes du marché et que votre relation client sera pérenne. Pour ce faire, utilisez un plan de marchéage, appelé plus couramment « marketing mix ».

Ce plan de marchéage est défini à partir des « 4 P », qui sont les 4 variables indispensables pour toute action marketing : le produit (Product), le prix (Price), la distribution (Place) et la communication (Promotion).

Ces 4 éléments essentiels du marketing mix vont vous permettre de répondre aux questions suivantes :

• Quel produit répond le mieux aux besoins de votre clientèle (gamme, positionnement, etc.) ?
• Quel politique de tarification adopter ?
• Quels sont les meilleurs circuits de distribution pour votre produit ou service ?
• Quels sont les meilleurs canaux et stratégies pour votre communication/marketing ?

On peut cependant reprocher à ce modèle de marketing mix basé sur les 4 P d’être principalement focalisé sur l’offre. Or, de plus en plus de spécialistes du marketing souhaitent accorder une place prépondérante à la dimension client et à la proposition de valeur dans l’élaboration et dans la mise en place de leur la démarche mercatique.

C’est pourquoi certains choisissent aujourd’hui de baser leur plan de marchéage sur les « 4 C » (Customer needs, Cost to satisfy, Convenience of buying, Communication) :

• Au lieu de se concentrer sur le produit lui-même, le premier C se concentre sur la résolution d’une problématique ou la satisfaction d’un besoin dans la vie du client.
• Le deuxième C représente le coût global du produit (Cost) et non pas le prix de vente.
• Le troisième C de Convenience rejoint dans l’esprit le P de Place (distribution), mais du point de vue du consommateur, c’est-à-dire la possibilité pour vos clients d’utiliser des canaux de distribution divers (Internet, points de vente physiques, mobile, etc.). Une stratégie multicanal permettra par exemple à votre entreprise de mieux satisfaire chaque segment de marché via le canal de distribution le plus approprié.
• Le dernier C de Communication a toujours pour objectif initial de donner de la visibilité à votre offre. Mais cela va plus loin, car tous les aspects de votre communication doivent être au service d’une gestion personnalisée et durable de la relation client. Une plateforme CRM (gestion de la relation client reste l’outil indispensable pour y parvenir.