Pourquoi vous avez besoin d’une stratégie de désabonnement.
Vous devez développer un plan de désabonnement pour une meilleure stratégie
L’heure des confessions! J’ai récemment supprimé plus de 35 000 e-mails non lus de ma boîte de réception. Pour ce faire, j’ai souvent utilisé le très pratique lien de désabonnement figurant sur la ligne de l’expéditeur.
Les fournisseurs de messagerie électronique facilitent de plus en plus la tâche de leurs clients qui souhaitent ne plus recevoir leurs bulletins d’information et autres courriels d’abonnés. Dans Gmail, lorsqu’un abonné n’a ouvert aucun message de l’expéditeur après 30 jours, une notification s’affiche pour lui demander s’il souhaite se désabonner.
« Se désabonner de [nom de la newsletter]? Vous n’avez ouvert aucun message de cet expéditeur au cours du dernier mois », peut-on lire. L’abonné peut choisir « non merci » ou « se désabonner ».
Ces messages automatiques de désabonnement sont une aubaine pour les personnes qui gèrent des boîtes de réception surchargées. Mais sont-elles bonnes pour votre base de données d’email marketing?
Les invites de désabonnement sont-elles bonnes pour l’email marketing?
Les désabonnements contribuent généralement à améliorer les taux d’ouverture. C’est un calcul simple. Si 250 de vos 1 000 abonnés ouvrent un e-mail, le taux d’ouverture est de 25%. Disons que 100 abonnés se désabonnent par le biais de l’invite automatique. Maintenant, si 250 de vos 900 abonnés ouvrent l’e-mail, votre taux d’ouverture est de 27,7%.
Si vous vous concentrez uniquement sur le nombre total d’abonnés, un désabonnement n’est pas une bonne chose. Mais c’est de toute façon une mauvaise chose si le nombre d’abonnés est la seule mesure qui compte. Le nombre d’abonnés seul n’est guère plus qu’une mesure de vanité. Les taux d’ouverture et de clics sont de meilleurs indicateurs de la façon dont les abonnés utilisent le contenu.
Les taux d’ouverture ou de clics des e-mails sont de meilleurs indicateurs de l’utilisation du contenu par les abonnés, selon @AnnGynn via @CMIContent.
Mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer les désabonnements. Parfois, le fait d’apparaître dans la boîte de réception d’un abonné, même s’il ne lit pas l’e-mail – peut contribuer à la notoriété de la marque.
Cela peut même servir de rappel qui envoie les gens directement sur votre site Web. Parfois, les destinataires qui ne les ont pas ouverts sont peut-être intéressés par votre contenu mais ont été trop occupés pour ouvrir le vôtre.
Voyons comment vous pouvez aider ces personnes à rester abonnées ou à se désabonner si elles ne sont pas intéressées. (Mais avant cela, fixons cette règle de base: vos e-mails doivent fournir un contenu de qualité que vos abonnés sont susceptibles de vouloir).
Faites en sorte que les abonnés se sentent bienvenus dès le début
Le risque de désabonnement commence dès votre première correspondance avec un nouvel abonné. En établissant une relation dès le début, les lecteurs devraient être moins enclins à vous quitter. Considérez l’e-mail de confirmation comme votre tapis de bienvenue. Expliquez aux abonnés ce qu’ils trouveront dans vos e-mails et invitez-les à participer à la conversation.
Ann Handley s’y prend très bien avec Total Annarchy – et cela a porté ses fruits. La newsletter électronique bihebdomadaire a atteint plus de 50 000 abonnés depuis son lancement en 2018. La ligne d’objet de l’e-mail de confirmation de la newsletter reflète le ton désinvolte et amical du contenu de l’e-mail. Après un emoji de main agitée, il incite à l’ouverture avec ce message simple: « Bienvenue, j’ai une question pour vous. »
Dès la première ligne de l’e-mail, Ann crée une interaction personnelle sans avoir besoin d’inclure le nom du destinataire. « Salut mon ami ! » écrit-elle. « Félicitations, tu es le nouvel abonné de Total Annarchy! Merci! » Après avoir expliqué ce qu’il faut attendre de la newsletter, elle pose ses questions:
« Pourquoi t’es-tu abonné à ma newsletter? Qu’espérez-vous y apprendre? Votre réponse m’aidera à vous connaître un peu mieux afin que je puisse vous offrir une réelle valeur en retour. Faites-le moi savoir en cliquant sur répondre. »
Les destinataires qui souhaitent répondre à ses questions peuvent cliquer sur « répondre » ou lui écrire directement puisqu’elle utilise son adresse électronique réelle au lieu du DONOTREPLY peu amical que certains spécialistes du marketing utilisent inexplicablement par défaut.
Vous pouvez penser que cette approche personnelle de l’accueil n’a de sens que pour Total Annarchy parce qu’il s’agit d’une newsletter provenant directement d’une seule personne. Mais détrompez-vous. Les marques peuvent faire la même chose. L’e-mail de bienvenue de Total Annarchy de @AnnHandley suscite un engagement qui ne déclencherait jamais une demande de désabonnement @Gmail, déclare @AnnGynn via @CMIContent.
Donnez une touche humaine à vos e-mails de confirmation d’inscription. Envoyez-les de la part d’un individu, et non de la marque. Faites en sorte que vos nouveaux abonnés se sentent les bienvenus en leur expliquant ce qu’ils vont recevoir et en entamant une conversation avec eux. (La plupart ne répondront jamais, mais ceux qui le feront seront impressionnés lorsqu’ils recevront votre réponse. Vous enverrez une réponse, n’est-ce pas?)
CONSEIL: Renforcez l’engagement de vos abonnés dès le début. Demandez-leur de déplacer votre e-mail de l’onglet « Promotions » ou d’un onglet similaire et de le placer directement dans leur boîte de réception.
Ann propose des instructions pour effectuer cette opération dans Gmail et Apple Mail dans le post-scriptum de l’e-mail de bienvenue.
Voici comment elle présente la demande pour Gmail, dans le style amical et drôle qui lui est propre:
P.S. Utilisateurs de Gmail: Il se peut que cette lettre d’information soit redirigée vers l’onglet « Promotions ». (Vous pouvez la réacheminer en faisant glisser la newsletter vers votre onglet principal. Ensuite, Gmail vous demandera si vous souhaitez rendre ce changement permanent. Vous pourrez alors lever le poing en l’air et crier « HECK YEAH GOOGLE GODS ».
Utilisateurs d’Apple mail: Tapez sur l’adresse e-mail en haut de cet e-mail et « Ajouter aux VIP ». Cela garantit la livraison.
P.P.S. Vous trouverez ci-dessous mes cinq meilleurs messages de tous les temps. J’espère que vous les apprécierez.
Vous connaissez la dernière fois que quelqu’un a ouvert votre e-mail (grâce à votre outil d’email marketing). Et vous savez que Gmail le sait aussi. Prenez de l’avance sur l’invitation à se désabonner après 30 jours. Demandez à l’abonné inactif s’il souhaite rester.
Convince & Convert envoie cet e-mail avec la ligne d’objet « Sommes-nous en train de vous ennuyer? ».
***Remarquez que la ligne d’origine mentionne le nom d’une personne (Jay Baer, fondateur de Convince & Convert) et non celui d’une marque.***
La note, signée par Jay, se lit en partie comme suit:
Juste une note rapide parce que vous aviez à un moment donné signé pour recevoir des e-mails de nous ici à Convince & Convert. Mais cela fait un moment que vous n’avez pas ouvert un e-mail de notre part, et vous nous manquez! Nous sommes en train de supprimer de notre liste les personnes qui ne veulent plus recevoir d’e-mails de notre part sur tout ce qui concerne le marketing de contenu et l’expérience client.
Jay donne ensuite des instructions sur la manière de rester sur la liste, de confirmer ses préférences, de se désabonner et de faire part de ses commentaires.
L’envoi de ce type d’e-mail peut sembler contre-intuitif. Mais il offre au destinataire des options qui sont bénéfiques à la fois pour lui et pour vous. S’il se désinscrit immédiatement, votre liste d’adresses électroniques sera plus propre. S’il clique sur le lien « Confirmez la fréquence à laquelle vous souhaitez recevoir de nos nouvelles », vous avez un abonné réengagé (et un point de données sur la fréquence des e-mails).
Le ton de l’e-mail de Convince & Convert est amical, les destinataires sont donc moins susceptibles de le considérer comme un avertissement. Jay et l’équipe de Convince & Convert souhaitent adapter leur correspondance aux besoins et aux préférences du destinataire.
Si les abonnés ne répondent pas à cette tentative, envoyez un autre courriel de « dernier appel » une semaine à 10 jours plus tard. Faites-leur savoir que vous respectez leur manque d’intérêt et que vous les retirerez de la liste dans les deux semaines à venir. Bien entendu, vous voudrez inclure une option de séjour de la dernière chance. S’ils ne la prennent pas, supprimez-les. Votre liste sera plus propre et vos chiffres d’engagement devraient le refléter.
Managing Editor choisit d’envoyer son e-mail de dernière chance aux abonnés qui ne l’ont pas ouvert depuis six mois.
Il garde le texte et l’image amusants et légers. Après tout, « Libérez-moi » est un excellent langage d’exclusion. Bien que les destinataires puissent faire un choix, le message transmis indique qu’ils seront désabonnés s’ils ne le font pas (et la direction de la rédaction aura une liste plus propre).
La fréquence est la principale raison pour laquelle les gens se retirent des e-mails.
Une enquête en 2020 a révélé que plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré s’être désabonnées parce que les e-mails étaient trop fréquents. (Les envois quotidiens irritent 34% des personnes interrogées. Une fois par semaine ne dérangeait que 17%).
Même si vous avez posé la question de la fréquence lorsque quelqu’un s’est inscrit, posez-lui à nouveau la question avant qu’il ne se désinscrive. Convince & Convert demande aux abonnés:
- À quelle fréquence veulent-ils recevoir un e-mail de l’entreprise (deux fois ou plus par semaine, une fois par semaine ou une fois par mois).
- Les sujets qui les intéressent (marketing de contenu, médias sociaux, numérique/email/analyse, etc.)
- Le secteur dans lequel ils travaillent
En offrant des choix similaires, vous pouvez envoyer des e-mails lorsque votre contenu est pertinent pour l’abonné (tant que cela ne dépasse pas la fréquence qu’il a demandée).
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L’email reste l’un des principaux outils de distribution de marketing de contenu. En 2022, une étude CMI a révélé que 67% des spécialistes du marketing B2C et 69% des spécialistes du marketing B2B envoyaient des bulletins d’information par courrier électronique. Si vous faites partie de ceux qui le font, vous devez développer un plan de désabonnement.
N’enterrez pas l’option à la fin de l’email et pensez que vous avez terminé. Accueillez vos abonnés dès le début de leur relation avec vous. Rejoignez-les lorsque leur activité décline. Votre liste d’e-mails sera plus propre, vos destinataires seront plus engagés et votre marketing par e-mail sera plus efficace.
